Jag jobbar med små till medelstora företagare som nu försöker få ett grepp om sociala medier. De har ganska precis börjat förstå webb och nu förvirras de av nya "modeord" som facebook, twitter, bloggar, web 2.0 osv.. Det svåra i mitt jobb är att omsätta dessa trender till något konkret som de kan relatera till. Jag har därför i mitt jobb skapat ett isolerat scenario i Excel där jag jämför sociala medier mot traditionell marknadsföring - mest för att kunna visualisera för kunden hur mekaniken bakom och hur 2 parallella spår kan utveckla sig. Jag tänkte nu dela med mig ...
Frågan
Vad får man för effekter i ett scenario där man vill sälja sin halvlättsålda produkt hyfsat lokalt och har några tusen kronor / månad i marknadsföringsbudget om man antingen väljer 100% sociala medier/webb (SM) kontra 100% annonser i lokala avvisor och portaler (Print).
Följande affärsregler ger jag scenariot
Anhängarlogik (förtroende):* 78% litar på sina vänners rekommendationer
* 14% litar på din annons
Konverteringslogik:* 5% av anhängarna konverteras till kund för både SM och Print
Spridningslogik: * 2% spridning för Print.
* 50% spridning för SM.
Vinst/såld pryl: * 10 kr
Styrkan i Print är snabb exponering till många även om det inte är lika många som litar på innehållet. När läsaren byter blad på tidningen kommer endast ett fåtal komma ihåg varumärket.
Styrkan i SM är att hindret är lågt för att lägga till varumärket i sin "ström" på facebook eller twitter när man ser sina vänner gilla något. Dock tar det tid att exponera varumärket för många och det kräver ganska mycket kunskap för att lyckas.
Varken spridning, konvertering eller förtroende är linjär men för scenariots skull antar vi det. Jag tror dessutom konverterinstariffen är högre för SM än Print iom att folk tar fler köpbeslut med utgångspunkt från webben än från andra media. Men vi bortser från detta i testet.
Ållrajt, vad händer då under en 2-års period?
Jag summerar ihop logiken i 6 månaders intervall här nedan. Och följande kan utläsas;
PrintPrint ger snabba effekter. Trots scenariots trubbiga logik kommer många bli "anhängare" vid en annons och det handlar bara om att ha en organiserad försäljning som kan konvertera dessa anhängare till kunder. Print är dock dålig på att bygga anhängare över tid vilket gör att vi vid månad 25 måste fortsätta lägga några tusen kronor / månad för att ha samma försäljning.
* Vinsten har ökat med 58% från månad 1. (23tkr > 37tkr)
* Tar vi bort budgeten månad 25 sjunker vinsten med 63% till 13 520kr
* Scenariot ger en total vinst på ~700tkr
SMSM tar tid men när den slår igenom slår den igenom med kraft. I scenariot är det inte förrän i kvartal 8 som SM börjar "spöa" print. Många SM-projekt misslyckas pga att det är svårt att motivera uthålligheten och tittar man på matematiken så ser man att man måste organisera sig olika beroende på om man ska ha en SM-orienterad verksamhet kontra en Print-orienterad verksamhet.
* Vinsten har ökat med över 1 000 000% från månad 1 (40kr > 443tkr)
* Tar vi bort budgeten månad 25 fortsätter försäljningen sannolikt att öka pga att "rörelsen" bakom varumärket skapar nya anhängare.
* Scenariot ger en total vinst på ~1,3mkr
Summa kardemumma
Affärsmässigt uttryckt ger scenariot oss följande huvudsakliga resultat;
* Mekaniken bakom Print skapar kortsiktigt starkt resultat med näst intill linjär vinstutveckling
* Mekaniken bakom SM skapar kortsiktigt svagt resultat med en kraftigt exponentiell vinstutveckling.
Och omsatt i ord som inte är skittråkiga;
Print är skitstarkt i början men det händer ingenting på sikt. SM är svagt i början men är grym på sikt.
Jaja, scenariot är trubbigt, jag tog bort väsentliga variabler och jag förenklade verkligheten. Men poängen är dock densamma;
Hur förhåller man sig som en vanlig liten till medelstor organisation till att 78% litar på sina vänner och endast 14% litar på dina annonser? I mitt scenario gav Sociala Medier dubbel uteffekt mot Print på bara 2 års arbete - tänk då på vad en lite fiffigare plan där alla kommunikationselement samverkar och där småsmarta försäljningsverktyg skapar fler konverteringar kan göra?
